Stimmenjagd online und an der Haustür – was funktioniert besser?

Kluge Strategen, PR-Experten und Wahlkämpfer aller Parteien überlegen ständig, was getan werden muss, um Menschen für Politik zu interessieren oder schlicht die Wählerinnen und Wähler zu erreichen. Fast messianische Ausmaße nimmt dabei manchmal der Blick nach Amerika an. Dabei übersieht man leicht, dass die meisten dort genutzten Wahlkampfinstrumente in Deutschland gar nicht verfügbar sind. Erstens haben die Parteien in Deutschland längst nicht die Ressourcen zur Verfügung, um einen amerikanischen Wahlkampf zu führen und zweitens verhindert der deutsche Datenschutz an sehr vielen Stellen einen Wahlkampf, wie man ihn in den USA beobachten kann.

Der gute alte Hausbesuch

Natürlich setzen die Parteien weiterhin auf eine Materialschlacht mit Plakaten an Laternenpfählen und Kugelschreibern in Fußgängerzonen. Selbst die Piraten haben sich nicht alleine auf eine Onlinekampagne gestützt, sondern eine sehr abwechslungsreiche und themenreiche Plakatkampagne gestartet. Die SPD hat sogar ein allseits beliebtes und gerne genommenes Wahlkampfinstrument vermeintlich wieder entdeckt und mit höheren Weihen versehen: der gute alte Hausbesuch der Kandidaten. Auch nicht wirklich neu, zumindest nicht dann, wenn man in einem Flächenwahlkreis unterwegs ist. Und weil auch der Eierlikör mit Peer Steinbrück recht schnell langweilig wurde stürzten sich Medien und Strategen auf den so genannten Online-Wahlkampf. Wie war das also 2013? Was hat aus meiner Sicht funktioniert? Was bleibt?

<> und #muttimachts

In der Tat wurde der Wahlkampf auch im Netz engagiert geführt. Nach meiner Einschätzung gibt es dort ein paar Dinge zu beobachten, die in der Tat neu sind. Eine Erkenntnis lautet: Negativer Wahlkampf funktioniert nur bedingt. Als die CDU ein überdimensionales Wahlplakat mit der für Angela Merkel typischen Geste, im Netz schnell als <>bekannt, präsentierte, gab es sofort einen Tumblr, mit dem versucht wurde, das Plakat ins Lächerliche zu ziehen. Hat aber nicht funktioniert. Selbst Unionsanhänger haben den Tumblr begeistert geteilt und sich beteiligt. Das Plakat war damit in aller Munde. Die Debatte um den Stinkefinger von Peer Steinbrück war hingegen echt. Hier gingen die Meinungen im Netz durchaus auseinander, wobei die Geste mehrheitlich als eines Kanzlerkandidaten unwürdig kommentiert wurde. Selbst ansonsten linke Kommentatoren wie Thorsten Denkler hielten sich mit Kritik nicht zurück.

Ich hatte das Vergnügen, das TV-Duell im Konrad-Adenauer-Haus live mitzuverfolgen und parallel zu kommentieren und zu twittern. Am Anfang haben wir überlegt, mit welchem Hashtag wir das Duell begleiten. Am Ende hat sich der zunächst nicht so ernst gemeinte Vorschlag #muttimachts von mir durchgesetzt. Der Hashtag war dann sogar Trending Topic auf Twitter und hielt sich bis zum Wahltag. Vielleicht war das mein effektivster Beitrag zum überregionalen Wahlkampf 2013.

Und dass die Halskette von Angela Merkel binnen Stunden mehr Follower auf Twitter hatte als ich nach vier Jahren Bundestag, das hat sich auch kein Spindoctor vorher träumen lassen. Der Wahlkampf im Netz ist kreativ, schwer planbar, frech, verspielt und vielleicht sogar leicht anarchisch. Vielleicht lieben viele Journalisten deswegen diese Ergänzung des klassischen Wahlkampfes, in dem ansonsten möglichst jedes Wort der Spitzenkandidaten vorher abgewogen wird (auch wenn das diesmal zumindest bei Pannen-Peer nicht so ganz geklappt hat). Ich hatte aber auch den Eindruck, dass diese Wahlkampfdebatten im Netz eher von den jeweiligen Lagern mit Inbrunst geführt wurden. Wenn Sozis Steinbrück und Schwarze Merkel auf Twitter zum Sieger des TV-Duells küren, dann nervt das glaube ich wirklich neugierige Zuschauer der Debatte auf dem Second Screen eher. Trotzdem glaube ich, dass diese Form des Wahlkampfes sich weiter entwickeln wird. Zumindest war sie neu und wird bleiben.

Warum war die Union auch online erfolgreich?

Aus Sicht der CDU muss man zumindest festhalten, dass wir den Wahlkampf auf diesem Feld sicher nicht verloren haben – eher im Gegenteil. Das zeigt nach meiner Einschätzung auch das gute Abschneiden bei Jung- und Erstwählern. Sowohl bei der Juniorwahl als auch bei der U18-Wahl, zwei Projekte, bei denen Jugendliche unter 18 Jahren ihre Stimme abgeben konnten, hat die CDU erstmals gewonnen. Woran lag das? Wir hatten eine gute Kanzlerin als Kandidatin, die auch junge Leute angesprochen hat. Und wir hatten mit der Zukunft Europas, mit sicheren Arbeitsplätzen und einem Wahlkampf, der darauf setzte, Leistungsbereitschaft und die Bereitschaft Verantwortung zu übernehmen, zu belohnen. Das kam gut an bei den meisten jungen Leuten und wurde eben diesmal von der Parteizentrale mit dem entsprechenden Aufwand und professionell gestaltet kommuniziert. Ohne die ansprechende Botschaft und eine überzeugende Kandidatin hätte aber auch die beste Kampagne im Netz nicht funktioniert.

Auf Facebook und am Bahnhof in Schlüchtern

Trotzdem ist meine These aus Sicht eines Wahlkreiskandidaten eindeutig: Es gibt keinen „Online-Wahlkampf“. Eine erfolgreiche Kampagne vor Ort muss aber künftig online und offline miteinander verbinden. Der Wahlkampf in Deutschland wird natürlich über die Medien geführt, aber in den Wahlkreisen leisten Direktkandidaten und ehrenamtlich engagierte Parteimitglieder und Unterstützer die Hauptarbeit, wenn es darum geht, Wählerinnen und Wähler anzusprechen.

Auch zu meiner Kampagne gehörten deshalb die obligatorischen Hausbesuche, Infostände an Supermärkten und in der Fußgängerzone am Samstag Vormittag, Termine mit Brezeln und Infoflyern an zehn Bahnhöfen morgens ab 5.30 Uhr, Abendveranstaltungen und Podiumsdiskussionen mit den anderen Kandidaten. Aufgrund der Größe des Wahlkreises und der Problematik, nicht gleichzeitig auf dem Marktplatz in Gelnhausen und in Büdingen sein zu können, haben wir frühzeitig überlegt, unsere Wahlkampagne auch online zu denken.

Damit mein Team Plakate aufhängen und Veranstaltungen vorbereiten konnte, hatten wir mehrere „Wahlkampfautos“ im Einsatz. Beklebt mit meinem Konterfei und vollgepackt mit Werbemitteln waren die Autos wohl der beste Werbeträger im ganzen Wahlkampf. Wir sind sehr oft darauf angesprochen worden und haben viele Reaktionen bekommen. Schließlich haben wir dazu aufgerufen, die Autos zu fotografieren und ein Bild davon auf Facebook zu posten. Als Dankeschön hat man vom TeamTauber ein kleines Paket per Post geschickt bekommen. Es war unglaublich, wie viele Personen dabei mitgemacht haben und dadurch waren die Autos auf einmal in der Timeline von Leuten präsent, die sonst mit meinem Wahlkampf nicht in Berührung kamen, weil sie außerhalb meiner Reichweite lagen.

Ein zweites Beispiel war meine Plakatkampagne: Wir haben diesmal für jede der 25 Kommunen in meinem Wahlkreis ein individuelles Plakat erstellt. Das war ein großer Aufwand und die Fotos hatten teilweise eine so gute Qualität, dass man den Eindruck hatte, wir hätten mit Photoshop gearbeitet. Und da wir auch bei den Aufnahmen jede Menge Spaß hatten und dabei viele Schnappschüsse entstanden sind, hatten wir die Idee, die Entstehung der Plakate und unsere „Philosophie“ der Kampagne offen in einem Blogpost darzustellen. Auch darauf haben wir sehr viel positive Reaktionen – und zwar parteiübergreifend – bekommen. Hier der Blogpost zum Nachlesen.

Außerdem war eine Schwierigkeit im Wahlkampf, Bürgerinnen und Bürgern die Möglichkeit zu geben, mich zu treffen. Darum haben wir nicht nur in der örtlichen Presse, sondern auf meiner Webseite eine Landkarte veröffentlicht, auf der wir eine Auswahl von Terminen in der heißen Wahlkampfphase publiziert haben. Dort konnten Menschen mit mir ins Gespräch kommen. Das Motto war „100 Orte. 100 Begegnungen. 100 Prozent Wahlkreis.“ Auch darauf haben wir viel positive Resonanz bekommen.

Der „Amtsbonus“ amtierender Abgeordneter wird greifbar

Insgesamt bin ich der Auffassung, dass sie das Nutzen sozialer Netzwerke in der politischen Arbeit gelohnt hat. Gleichzeitig war zu beobachten, dass in der kurzen Phase vor der Wahl die Reichweite noch einmal deutlich gewachsen ist. Allein auf Facebook hat sich die Zahl der Likes auf meiner Fanseite in den letzten drei Wochen vor der Wahl noch einmal um über 10 Prozent auf knapp 4.300 Likes erhöht. Die meisten Likes kamen dabei von Facebook-Nutzern aus meinem Wahlkreis. Kandidaten, die erst kurz vor der Wahl soziale Netzwerke nutzen, werden das nicht schaffen. Wenn Sie das erste Mal kandidieren, werden sie es im Vergleich zu „etablierten“ Abgeordneten noch schwerer haben, online eine entsprechende Reichweite aufzubauen.

Wenn es künftig also wichtiger wird, in den Wahlkreisen die eigene Reichweite neben der regionalen Tageszeitung über soziale Netzwerke zu erhöhen, dann wird der vielbeschworene „Amtsbonus“ amtierender Abgeordneten plötzlich greifbar. Bei der Kommunalwahl klagen vor allem diejenigen, die erstmals kandidieren, dass sie gegen den Vorsitzenden des Turnvereins oder den örtlichen Bäckermeister keine Chance haben, wenn das kommunale Wahlrecht mittels des Kumulierens die Möglichkeit eröffnet, einem Kandidaten bis zu drei Stimmen zu geben und so die von den Parteien vorgeschlagene Liste zu verändern. Hier wird deutlich, dass die Bekanntheit bzw. das persönliche Kennen bei einem Teil der Wählerinnen und Wähler ausschlaggebend für die Frage ist, wem man auf dem Stimmzettel sein Vertrauen schenkt. Ähnliches ist auch im Netz zu beobachten.

Hat die regionale Tageszeitung durch eine ausgewogene Berichterstattung im Zweifel in den letzten Wochen vor der Wahl dafür gesorgt, dass alle Kandidaten den gleichen Raum in der Berichterstattung einnehmen, so gilt dieses Prinzip in sozialen Netzwerken nicht. Es wird also spannend sein, sich künftig mit der Frage zu befassen, wie Abgeordnete und Kandidaten im Netz agieren, um Reichweite zu generieren.

Meine These lautet: Reichweite muss man aufbauen kontinuierlich und kann sie nur bedingt „kaufen“. Darum lohnt es sich, zu beobachten, wie viel Mühe sich Abgeordnete machen, ihre Arbeit mittels des Netzes und vor allem durch soziale Netzwerke transparent zu machen. Für mich ist nicht nur der eigene Nutzen, sondern auch der Anspruch von Bürgerinnen und Bürger, zu erfahren, was ich als Volksvertreter tue, ein Grund, die Kommunikation in sozialen Netzwerken als alternativlos zu bezeichnen.